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企业不要与时代趋势为敌
[01-14] ┆ 阅读(11148) ┆ 关键词: ┆ 分类:资讯行业资讯业界评论(0) ┆ 字体: 放大  缩小
  当下商业的时代趋势是:企业有形产品----包括了产品功能/质量/价格----越来越弱化,相反,外部消费者的无形生活方式----包括了休闲/娱乐/体验等等----开始从幕后走向前台。

  譬如,“海底捞”的火锅一无独特味道二无优美环境,却常常出现顾客排队等候的情况,这是为什么?原因就是:顾客去海底捞并不仅仅只是吃火锅,而更多的是体验包括了免费美甲/免费擦鞋等等服务,换言之,海底捞本质上贩卖一种温暖如家的生活方式、而不是卖火锅。事实上,海底捞几乎是星巴克的翻版!值得注意的是,海底捞与星巴克的商业模式中,企业有形产品(火锅与咖啡)三要素(功能/质量/价格)退居幕后,顾客无形生活方式从幕后走向前台。虽然星巴克价格很高但却依旧顾客盈门,顾客就是冲着星巴克提供的休闲生活方式,同样的,如果为了更便宜的火锅,顾客不会选择去海底捞。换言之,火锅与咖啡只是海底捞与星巴克创造一种生活方式的道具;而比有形产品更重要的是消费者的生活方式。

  再譬如,小成本电影《泰囧》上演三周,票房突破10亿,堪比好莱坞大片,这又是为什么?原因就是:当下人们的工作与生活压力越来越大,我们走进电影院只想彻底的“轻松娱乐一下”:不管你信不信,原因就这么简单!换言之,《泰囧》成功只不过是迎合了年终岁末人们只想放松娱乐一下心理,相反,冯小刚《1942》反思历史深刻但却令人郁闷,我们只能把它称之为“不合时宜”。事实上,某种程度上对于中国人而言,想要彻底的放松娱乐一下,俨然已然成为了中国人的奢侈品!因此,《泰囧》既无大牌明星又无火爆场面,却能够获得极大的成功,我们只能把它解释为“恰当的时间、推出的恰当的产品”。事实上,与苹果公司iPhone手机一样,它是在最恰当的时机推出的一款几乎完美的产品,两个要素缺一不可。因此,比企业内部产品更重要的,是对于企业外部“时机”(时间+机会)的把握。

  无论“海底捞”还是电影《泰囧》成功,本质上都是时代趋势下的蛋。因此,认清时代趋势并且顺势而为,才会船借风势事半功倍。它的另一层意思是,企业不要与时代趋势为敌!

  当下“一切都是娱乐”,从消费者生活方式的角度、而非企业产品的角度来理解,其实一点都不夸张。首先,在今天,人们已经拥有了越来越多的可自由支配的时间。中国人拥有114天法定休闲日长达一年的1/3。禁锢时间就是禁锢了我们的生活方式,或者说,释放时间就是释放了我们的生活方式。其次,消费者个体可以支配的自由时间越来越多,直接引爆了消费者生活方式越来越多样丰富多彩;而消费者本身丰富多彩的生活方式,才是新产品诞生的源泉所在。第三,整个社会的包容度越来越大,曾经我们看不惯“奇装异服”早已经成为了过去。整个社会包容度越大、个体个性才会释放得越充分;而个体个性释放得越充分、整个社会才会五彩缤纷。因此,广义的“娱乐”,从本质上说,其实是消费者的快乐需求。

  譬如,“快乐”究竟能不能够成为一种产品?假如“快乐”能够成为一种产品的话,那么,几乎全球每一个人都将会是它的顾客,因为没有人会拒绝快乐。迪斯尼动画公司已经开始这么做了:他们宣称自己的产品是一种基于快乐的生活方式。它的新商业口号是:“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆,无论什么时候”。当然,这只是一个感人的新商业口号,问题在于:迪斯尼怎样创造出快乐?它发现:人们逛公园时之所以并不快乐的原因,是由于缺乏新鲜感的体验以及乏味的不断重复,于是,迪斯尼“全球主题乐园”就这样诞生了!包括了探险世界、明日世界等等代表性的娱乐项目。事实上,正是新鲜感体验以及不重复“快乐”产品的定义,才催生出了迪斯尼公司“全球主题乐园”新形态的快乐产品。

  再譬如,“情感”究竟能不能够成为一种产品?一般来说,手表一种是计时功能,另一种是身份炫耀。但是,瑞士斯沃琪公司哈耶克却宣称:手表不再是普通的计时工具、而是传递个性一种“情感产品”!正是把“手表”定义为了“情感”的象征,才使得曾经衰落的瑞士手表业获得了神奇般的翻身效果:既然手表代表着某种情感传递,那么,它为什么不可以象每天换衣服一样,根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表哪?事实上,斯沃琪公司现在每年都会推出200--300种新款手表,分别代表着年轻、新鲜、时尚、活力等等不同的情感表达。换言之,当手表不再是传统的计时工具、而是成为一种情感产品时,人们才会由通常一生只戴一块手表,走向一个人拥有代表不同情感的多块手表的新时代。

  你明白了吗?当消费者渴望一种快乐时,恰好相反,企业沿着相反的路径,发现消费者为什么“不快乐”。因此,企业创造一种合理的生活方式,首先发现一种不合理的生活方式。

  第一,“牢骚出商机”——“堵车”听起来就够令人烦躁的了,但是,广播电台却成为了一个“堵车”受益者。事实上,当大部分人只是牢骚满腹的抱怨堵车时,却令一个已经衰落的夕阳行业广播电台,重新回到了人们的视野中,甚至有的广播记者有些“幸灾乐祸”:让堵车来得更猛烈些吧!当然,这只是一个玩笑,因为广播电台之所以能够重现生机,是因为它所提供的各种交通服务信息避免和解决堵车现象的发生、而并不是幸灾乐祸的雪上加霜。显然,这与我们之前的认知恰好相反,在过去,顾客的种种不满和抱怨,被认为是有害的、危险的,而实际上,牢骚不满和抱怨预示着未来商机的出现,它们是一种不合理生活方式的信息传递者,当牢骚和抱怨最终形成一股巨大的人流时,就意味着新的商机的出现了。
  第二,“无聊出商机”——无聊时“聊天”听起来够无聊的了吧?但是,它却成就了QQ聊天的巨大商业成就。换言之,假如没有消费者的闲暇无聊、而是每天忙得手忙脚乱,那么,QQ网络聊天估计也就此在市场上消失了。值得注意的是:“无聊”本身并不是合理的而是不合理,但是,不合理的无聊却创造出了大量多余的空白时间,等待着企业新产品的纠正弥补和填充,“无聊经济”就此应运而生。换言之,缺乏企业新产品的填补,才使得空白时间成为了无聊时间;而将空白时间成为了有意义的时间,就需要企业新产品的填补。因此,无聊本身不会自动产生经济效益,而是企业使“无聊”变成了“有聊”,才使得无意义的无聊生活方式成为了有意义的合理的生活方式,“无聊”才具有了商业价值并产生经济效益。

  第三,“等待出商机”——“等候/排队/停留”等等词语原本无意义,但是,白领们“等候电梯”的短暂时间里,分众传媒广告公却发现了潜在的商业价值。事实上,分众传媒把白领等候电梯的等候时间,化为了有价值的广告黄金时间:你究竟选择无聊的等候电梯,还是看一下电视打发时间呢?大部分人在无可选择的情况下,宁愿看一下眼前的电视画面来打发无聊,让分众几乎成为强制收看的媒体。分众媒体巧妙的弥补传统电视的不足,白领大部份收看电视媒体的时间都在下班后的晚上或假日,而电梯电视则让白领在工作时也能接收产品讯息,与传统电视互补被提示购买机率更高。当下等候/等人/停留等等原本毫无意义的生活方式,在现实中几乎无一例外的具有了商业价值,原因就是“等候”作为一种生活方式,正在悄悄的汇聚起一股不可忽视的人流。而凡是有人流的地方,就代表着商机的出现。

  第四,“意外出商机”——洗手液产品连一些人都不知道有这样产品,但是,突如其来的SARS却令洗手液产品一夜成名,成为了SARS意外事件的受益者。从企业个体的角度,我们一般来说把它称之为事件营销,但是,从消费者的角度来看,意外事件在本质上打断了消费者正常的生活方式。事实上,在此之前,企业管理者尤其是经理人常常执着或迷恋计划,但实际上,突如其来的SARS在一定程度上改变人们的生活方式以及企业商业模式,这其中,“意外”这个词,是相对于静止中的“计划”而言的:当精心设计的计划被各种意外打断的时候,“意外”本身就是管理一种常态,而计划毫不走样才是一种意外。事实上,任何的计划假设或设想都处在动态中,未来不可能按照你事先预计的计划状态发展。因此,意外本质是打断了消费者日常生活方式,捕捉意外商机也就成为了企业一夜成名机会。

  第五,“懒惰出商机”——譬如,7-11便利店究竟是如何诞生的?从表面上看,似乎是利用了人们便利的心理需求,但事实上,却是由于人们懒惰的生活习惯在做怪,也就是说,因为人们懒惰的生活习惯,导致了24小时营业的7-11便利店的诞生,它代表着这样一个新看法“懒惰出商机”:由于人们懒惰的生活习惯,反而成就了新的商业机会。如同许多社区小店的做法一样,它采取了送货上门的做法、甚至买一根葱都送货上们,导致了小区居民越来越懒惰,由于对它的依赖反而生意红红火火。事实上,广义的“懒惰”,包括了汽车、洗衣机、甚至自动做菜机等等,我们都可以理解为“懒惰产品”,因为它的本质其实是在培育人们懒惰的生活习惯,换言之,因为懒惰从而对其产品更加依赖/以至于根本离不开它。

  第六,“体验出商机”——中国北京有一家“黑暗餐厅”,因为灯光黑暗而生意红火,也就是说,“黑暗”在现代社会中代表着一种不合理的现象,但是,黑暗却带来了另外一种生活体验,引得人们因为渴望新的体验而生意兴隆。同样的,北京有一家餐厅一直不温不火,老板忽然灵机一动,将原本看不见的封闭厨房的墙壁,换成了透明的大玻璃,人们走进餐厅首先看见的是红红火火的炒菜场面,引得顾客食欲大增从而生意火爆起来!你明白了吗?餐厅还是那家餐厅/菜还是那些菜,不同的体验却带来的商机。因此,“体验出商机”意味着这样一个事实:相同的产品由于不同的体验而不同,事实上,越是看似不合理的生活方式,往往越是意味着体验的不同,而新的体验往往起到了顾客消费或购买得决定性因素。

  最后,需要特别提醒注意的是这样两个问题:

  第一,发现一种不合理的生活方式,目的在于解决它而不是加剧它,换言之,企业完全可能做出与此相反的荒唐举动,即:用一种不合理的生活方式,去解决另一种不合理的生活方式。在浙江,一些头脑灵活的民营小企业,曾经开发一种自动削水果的削皮机,这听起来是一个很不错的主意吧?即减少了居家劳动强度,又符合休闲生活方式的要求,但是,它却如昙花一现的消失了,原因就是自动削皮的产品功能太强大了,反而把居家生活中的情感交流方式给消灭了。因此,我们不能一种不合理的生活方式,去解决另一种不合理的生活方式。

  第二,一种不合理的生活方式,它必须是大众的、而不是小众的。假如不是这样的话,那么,不合理生活方式的商业价值将大打折扣。换言之,没有足够多的人流量支撑,就没有企业的生存空间。一般来说,顾客群体的数量越是庞大,其潜在的商业价值就越是巨大。事实上,当“逛街、等待、排队”等等新型顾客出现后,它本身意味着背后巨大人流量的支撑。正是“汇集”力量使得零散个人形成一定数量的群体,从而使得生活方式具有了商业价值。中国的分众传媒公司发现了白领阶层等待电梯时间带来的商机,原因在于:写字楼电梯是高人流量的汇集地点,上班族们写字楼里上班的生活方式,支撑起了等待电梯时的高人流量。

     原文链接:http://www.chinavalue.net/Management/Article/2013-1-10/201508_2.html

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